Die IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) hat wieder die offiziell zertifizierten Verkaufszahlen der Publikumspresse (Zeitungen und Zeitschriften) veröffentlicht. Konkret betreffen die aktuellen Auflagenzahlen das nunmehr ausgewertete Quartal I/2016. Die gemeldeten durchschnittlich verkauften Exemplare können mit dem entsprechenden Vorjahresquartal verglichen werden. Im nachfolgenden Responsio-Report fokussieren wir uns dabei auf die Objekte, welche für die werbliche Kommunikation der Uhren-Industrie auf Grund ihrer Zielgruppenrelevanz von höherer Bedeutung sind.
Für eine schnelle Referenz stellen wir ergänzend und kostenfrei zu den Ausführungen eine Datenübersicht zur Verfügung, in welcher die Ergebnisse in indizierter Fassung dargestellt werden. Dort werden die aktuellen Ergebnisse mit denjenigen des ersten Quartals aus dem Vorjahr ins Verhältnis gesetzt. In Grün sind dort Zugewinne um mehr als zehn Prozent gekennzeichnet, in Rot entsprechend hohe Verluste.
Der anhaltende Trend der vergangenen Quartale setzt sich unverändert fort, womit die Verkaufsverluste (und damit die rot markierten Werte) bei einem Großteil der Verlagstitel unmittelbar ins Auge fallen. Das Augenmerk der Werbetreibenden konzentriert sich in den letzten Jahren verstärkt auf die Zahl der Einzelverkäufe zum regulären Verkaufspreis sowie auf die Zahl der Abonnements. In diesen beiden Vertriebssparten erscheint die Nachfrage nach Print-Titeln als werthaltiger, weshalb dieser Teil des Gesamtverkaufs schon seit längerer Zeit als „harte Auflage“ in den Sprachgebrauch der Fachleute übernommen wurde. Die weiteren Vertriebssparten (Lesezirkel, Bordexemplare, sonstiger Verkauf) werden bei der Bewertung oftmals ausgeklammert, da dort den Verlagen weitgehende „kosmetische Aktivitäten“ zur Stützung der verkauften Gesamtauflage unterstellt werden. Ob zu Recht oder nur aus Gründen der verbesserten Basis für Rabattverhandlungen oder als Lobby-Maßnahme konkurrierender Mediengattungen sei hier dahingestellt.
Das erste Quartal 2016 brachte wiederholt und unabhängig von der Erscheinungsweise für alle People- und Frauenmagazine sehr enttäuschende Ergebnisse. Dabei schlägt insbesondere der zum Teil extreme Nachfragerückgang an den Kiosken, also im Einzelverkauf, heftig durch. Bei den People-Magazinen verlieren Titel wie Closer, Gala, Grazia und inTouch dort zwischen 15 und 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. In absoluten Zahlen bedeutet das für alle Titel ein Minus von über 10.000 Exemplare, mit dem größten Verlierer Closer (fast 30.000 Exemplare!). Der People-Klassiker Bunte zeigt zwar in den harten Verkaufssparten in Relation deutlich geringere Verluste, jedoch gibt der Titel im Jahresvergleich 40 Prozent seiner Bordexemplare ab, gleichbedeutend über 20.000 Stücken.
Ähnlich ist die Situation bei den klassischen Frauenmagazinen: von wenigen Ausnahmen abgesehen zeigt sich – bei weitgehender Stabilität im Abonnement – auch dort ein dramatischer Absatzverlust im Einzelverkauf. Stellvertretend für die 14-täglichen Titel seien genannt Brigitte (-20 Prozent; entsprechend -36.000 Exemplare) und Freundin (-20 Prozent; -19.000 Expl.). Bei den monatlichen Titeln für die weibliche Zielgruppe seien an dieser Stelle als Kioskverlierer beispielhaft erwähnt die Magazine Maxi (Rückgang um dramatische 34 Prozent; -26.000 Exemplare), InStyle (-12 Prozent; -25.000 Exemplare) oder Elle (-17 Prozent; -11.500 Exemplare).
Exkurs: Bei den Titeln, welche in den harten Auflagenbestandteilen einigermaßen stabil bleiben, nutzen die herausgebenden Verlage die Möglichkeit zum Abbau von ehemals strategisch wertvollen aber in Bezug auf die Vertriebserlöse wenig wirtschaftlichen Mengen (Bordauflage und Sonstiger Verkauf). Bei den Bordexemplaren mag bei den Publishern anteilig auch ein sanfter Druck der Fluggesellschaften seine Wirkung zeigen, da Tonnage und Logistik der gedruckten Magazine dort für nicht unerhebliche Kosten sorgen. Insbesondere Hubert Burda Media kürzte offenbar extrem offensiv und baute die Auflagen bei den Carriern im großen Stile ab: so verliert die Bunte in der Luft 40 Prozent (20.500 Expl.) seiner Auflage, Freundin sowie InStyle fast 60 Prozent (59.000 Expl. bzw. 41.500 Expl.) und Elle sogar 71 Prozent (41.500 Expl.)!
Bei den Männer-Lifestyle-Publikationen (GQ, Men’s Health und Playboy) ist der Negativtrend nicht nur im Einzelverkauf deutlich erkennbar, sondern auch bei den Dauerbeziehern im Abonnement. Die Verluste bewegen sich zwischen zehn und fast 30 Prozent. Den höchsten relativen Rückgang an Abonnenten musste mit minus 20 Prozent der Titel GQ hinnehmen. Am Kiosk verliert Playboy mit 20.000 Exemplaren über ein Viertel seines dortigen Absatzes! Der Burda-Klassiker hat die Zahl seiner Abonnenten zwar gleichzeitig sogar leicht steigern können, baut aber seine komplette Bordauflage ab: innerhalb eines Jahres ging es dort von 25.000 Exemplaren auf nunmehr Null!
Die Wirtschaftsmagazine können ihre Abo-Auflage weitgehend stabil halten, lediglich der Titel Impulse muss mit 22 Prozent ordentlich Federn lassen und verliert damit über 10.000 Dauerbezieher. Zur Kompensierung steigert der Verlag hier gegen den allgemeinen Trend die Zahl der Bordexemplare um über 35 Prozent. Im Einzelverkauf liegt der Verkaufsrückgang dieser Zeitschriftengattung prozentual bei minus 10 (brand eins) bis minus 77 Prozent (Impulse). Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die absolute Nachfrage bei Titeln wie Capital, Harvard Business Manager und Impulse mittlerweile unter 5.000 Exemplare liegt – Impulse verkauft an den Kiosken im Durchschnitt sogar nur noch eine homöopathisch anmutende Dosis von unter 300 Heften pro Ausgabe. Die Wirtschaftswoche liegt in der Summe seines harten Verkaufs mit einem Index von 94 relativ stabil, auch dieses Magazin hat aber sein Angebot bei den Fluggesellschaften gleichzeitig um fast 30 Prozent heruntergefahren.
Gab es bei den Publikumszeitschriften in diesem Quartalsvergleich überhaupt branchenrelevante Titel mit Zugewinnen? Jawohl, die gab es mit Cicero, auto motor und sport und Boote. Der jeweilige Zuwachs liegt mit unter zehn Prozent freilich in einer recht überschaubaren Größenordnung. Einzig das monatlich erscheinende Magazin Öko-Test zeigte am Kiosk mit einem Index von 454 im Vergleich zum Vorjahr einen außergewöhnlichen Ausbruch nach oben. Dieser Titel hat aber je nach Titelthema und Saison regelmäßig Verkaufsschwankungen zwischen ca. 5.000 und ca. 20.000 Exemplaren.
Im Umfeld der großen überregionalen Tages- und Wochenzeitungen sind die größten Schwächen bei „Die Welt“ (alle Ausgaben inkl. Welt am Sonntag) erkennbar, mit großen Verlusten im Abonnement wie auch an den Kiosken. So verzeichnen die Werktagsausgaben der Welt Rückgänge von 11 Prozent (fast 11.000 Exemplare) im Abonnement und 43 Prozent (9.500 Expl.) im Einzelverkauf. Auch die FAZ und die Süddeutsche Zeitung müssen Verluste hinnehmen, welche im Vergleich zu „Die Welt“ aber geringer ausfallen. Bei den speziellen Zeitungsausgaben zum Wochenende zeigt sich im Abo und beim Einzelverkauf allgemein eine deutlich stabilere Auflagensituation, wobei die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung im selben Betrachtungszeitraum seine Bordauflage um 43 Prozent absenkt. Eine positive Ausnahme im Zeitungsangebot stellt weiterhin die „Zeit“ dar, mit einem im Vergleich zum Vorjahr unverändert hohen Verkauf bei konstant guter Auflagenstruktur.
Die Bild am Sonntag weist im harten Verkauf zwar einen kleineren Verlustindex von 93 auf, bei der hohen Auflage dieses Titels bedeutet dies aber trotzdem einen Gesamtverlust von 70.000 Exemplaren in der Summe von Einzelverkauf und Abonnement.
Bei den Nachrichtenmagazinen Spiegel und Focus lässt sich nunmehr erstmals ein Jahresquartalsvergleich mit dem neuen Erscheinungstag herstellen, mit einem für die Verlage ernüchternden Ergebnis: denn insbesondere am Kiosk hat sich die strategische Veränderung des Erstverkaufstages (von ehemals Montag auf nunmehr Samstag) nicht nachhaltig positiv bemerkbar gemacht – im Gegenteil! Die Nachfrage nach beiden Titeln ist im Vergleich zum Quartal I/2015 (= erstes Quartal mit Erscheinungstag „Montag“) beim Spiegel um 18 Prozent (fast 50.000 Exemplare) und bei Focus sogar um 25 Prozent (minus 21.000 Exemplare) rückläufig. Der Stern hat seinen Verkaufstag zwar auf dem Donnerstag belassen, verliert am Kiosk aber trotzdem stattliche 22 Prozent und damit über 53.000 Exemplare! Im Gegensatz zu den Abo-Verlusten seiner Mitbewerber im Segment der aktuellen Magazine konnte der Titel aus dem Hause Gruner+Jahr die Zahl seiner Abonnenten immerhin um ansehnliche 7,4 Prozent (15.000 Exemplare) steigern.
Betreffend die ePaper-Ausgaben der Zeitungen und Zeitschriften setzt sich der positive Verkaufstrend mit teilweise deutlichen prozentualen Zuwächsen fort. Die absoluten Größenordnungen sind wegen der noch kleinen Basis aber noch überschaubar. So ist der Spiegel in dieser Betrachtung mit insgesamt verkauften 53.805 Exemplaren der Auflagenkrösus in unserer Betrachtung. Somit können die Verkaufszugewinne beim ePaper die Verluste der gedruckten Ausgaben bei weitem nicht kompensieren.
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