Die kürzlich von der IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) für das zweite Quartal 2018 gemeldeten Verkaufszahlen für die Zeitschriften und Zeitungen der deutschen Publikumspresse zeigen die anhaltend rückläufige Tendenz der gesamten Branche.
Nachfolgend fassen wir die Resultate derjenigen Titel zusammen, welche aus Sicht von RESPONSIO für die strategischen Kommunikationsinteressen der Uhren-Branche von höherer Bedeutung sind.
Bei der Auswertung werden die Quartalsergebnisse branchenüblich zum entsprechenden Vorjahr verglichen: Diesmal betrachten wir also die Durchschnittsverkäufe des zweiten Quartals 2018 und indizieren diese auf der Basis des ersten Quartals 2017. Dabei sind Abweichungen um plus/minus zehn Prozentpunkte statistisch außerhalb natürlicher Schwankungsbreiten und damit besonders bemerkenswert.
Ebenso wenden wir uns in der Hauptsache wieder dem Verkaufsbestandteil des sogenannten „harten Verkaufs“ zu. Denn die hierbei summierten Zahlen der Abonnements sowie der abgesetzten Ausgaben im Einzelverkauf (Supermärkte, Tankstellen, Kioske, Bahnhofsbuchhandel etc.) gelten für die Werbetreibenden und Mediaagenturen auf Grund der dort aktiven Käufernachfrage als die belastbarere Größe. Die anderen von der IVW ausgewiesenen Vertriebssparten wie Lesezirkel, Bordexemplare und Sonstiger Verkauf besitzen (mit ihren zudem geringen Vertriebserlösen) dagegen eine geringere Wertschätzung und werden deshalb bei der Auflagenbewertung weitgehend ausgeklammert.
Zunächst ein allgemeiner Überblick für den Publikumsmarkt: Im zweiten Quartal 2018 wurden von der IVW insgesamt 735 Publikumszeitschriften und 352 Zeitungen gemeldet. Der Gesamtverkauf bei den Publikumszeitschriften summiert sich pro erschienener Ausgabe auf durchschnittlich 86,0 Mio. Exemplare; bei den Zeitungen sind es im Schnitt 17,6 Mio. Exemplare. Der Verkaufsanteil der digitalen Ausgaben bei Zeitungen ist mittlerweile auf 8,0% gestiegen, also deutlich mehr als bei den Publikumsmagazinen mit einem dortigen Anteil von 1,2%. Der digitale Zuwachs vollzieht sich jeweils stärker im Abonnement.
Bei den Publikumszeitschriften werden mittlerweile knapp 85% der gesamt verkauften Auflage dem „harten Verkauf“ beigemessen. Weil die Abonnements bei den Zeitungen einen höheren Stellenwert genießen, ist die harte Währung dort mit 91,0% anteilig noch stärker. Der Rückgang der Gesamtverkäufe im Zeitungsmarkt im Vergleich zum Vorjahr liegt bei etwa 3,8%, während die Publikumszeitschriften gleichzeitig sogar 5,4% verloren.
Eine Steigerung des harten Verkaufsanteils von zumindest zehn Prozent binnen Jahresfrist schafften diesmal nur zwei Titel in unserer speziellen Branchenliste: das von Condé Nast verlegte monatliche Frauenmagazin „Glamour“ verlor zwar 16 Prozent und damit ca. 4.600 seiner Abonnentinnen, gleichzeitig griffen im Einzelverkauf aber durchschnittlich fast 20.000 Kundinnen mehr zu als vor einem Jahr. Das respektable Ergebnis bei „Glamour“ ist damit ein um elf Prozent gestiegener „harter Verkauf“. Sehr ähnlich zeigt sich das Ergebnis von „Donna“: der kürzlich von Hubert Burda Media zur Funke-Gruppe gewechselte Titel steigerte seinen „harten“ Verkauf um 13 Prozent – ebenso trotz einer rückwärts gerichteten Abo-Entwicklung (minus elf Prozent; 2.300 Expl.). Denn am Kiosk nahm die Nachfrage um durchschnittlich 13.800 Expl. (20 Prozent) stark zu.
Im Übrigen gehen höhere Verkaufszuwächse zumeist nur auf das Konto der gesondert ausgewiesenen E-Paper-Verkäufe. Dieser Trend ist aber schon seit Jahren zu beobachten und ist eine logische Konsequenz des digitalen Wandels in der Branche. Dabei ändert sich das Mediennutzungsverhalten auf der Leserseite ebenso wie die Zeitungs- und Zeitschriftenangebote der Publisher, welche zunehmend elektronisch ausgespielt werden.
Bei den People- und Frauenmagazinen zeigen zumindest im Teilsegment der wöchentlichen Magazine mit „Bunte“, „Gala“ und „Grazia“ einige Titel auch stabile harte Verkäufe. Das Burda-Flagschiff schafft dies sogar durch einen minimalen Zuwachs im Einzelverkauf (jetzt 229.400 Expl.), während parallel ein Verlust von acht Prozent auf nunmehr noch 82.500 Abonnenten hinzunehmen war. Die beim Marktanteil deutlich kleineren Objekte „Gala“ und „Grazia“ punkten im Abo mit einem Wachstum von jeweils etwa zehn Prozent, verlieren aber Verkäufe an den Presseregalen. Herbe Verluste in beiden harten IVW-Sparten beschäftigen dagegen die Verlagsmanager beim Bauer-Verlag: auf jeweils über 20 Prozent summieren sich nämlich die Verluste bei „InTouch“ (minus 32.500 Expl.) und „Closer“ (minus 25.600 Expl.).
Alle im 14-täglichen Segment angebotenen Magazine verlieren – am stärksten mit etwas über zehn Prozent die „Brigitte“. Zwar blieben deren Abonnentinnen einigermaßen treu, jedoch wurde an den Kiosken 17 Prozent weniger verkauft als im Durchschnitt des Vorjahresquartals. Mit noch über 245.000 Exemplaren liegt der harte Verkauf von „Brigitte“ aber etwa doppelt so hoch wie derjenige von „Freundin“ und „Für Sie“.
Die eingangs erwähnten Gewinnertitel „Donna“ und „Glamour“ sind gleichzeitig die Highlights bei den im Monatsrythmus erscheinenden Frauenmagazinen. Auch „Harper’s Bazaar“ erreicht mit einem Zuwachs von etwas unter zehn Prozent noch ein sehr gutes Ergebnis, dies jedoch bei einer deutlich kleineren absoluten Marktbedeutung. Andere Titel des Segments verlieren zum Teil deutlich. Am stärksten betroffen ist „Maxi“: durch den herben Verlust von fast einem Drittel seiner Kiosk-Nachfrage ist der relative Rückgang des harten Verkaufs um fast 17 Prozent (minus 13.300 Expl.) am höchsten – und dies trotz eines sogar leichten Zugewinns im Abonnement. Ebenso noch über zehn Prozent ihrer harten Verkäufe verloren diesmal auch „Petra“ und „Vogue“. Besonders erwähnenswert ist der Zugewinn der „Cosmopolitan“ von über 20 Prozent (5.000 Expl.) im Abonnement, welcher aber durch die Verluste im Einzelverkauf weitgehend wieder aufgebraucht wurde.
Das größte Magazin im Land-Segment bleibt mit Abstand die „Landlust“, doch das einzigartige Wachstum des Titels ist längst Geschichte. Zum Höchststand im Abonnement (noch im ersten Quartal 2015 waren es über 420.000 Expl.) gingen zwischenzeitlich etwa 60.000 Bezieher verloren. Sein Allzeithoch im Einzelverkauf erlebte die Zeitschrift im ersten Quartal 2013 mit heute geradezu traumhaft anmutenden 693.000 Exemplaren. Mit durchschnittlich etwas über 454.000 Expl. wurden im zweiten Quartal 2018 fast 240.000 Magazine weniger abgesetzt. Zusammen meldet die „Landlust“ mit fast 818.000 Exemplaren aber einen immer noch sehr stolzen Wert im „harten“ Verkauf.
Auch bei den monatlichen Männer-Lifestyle-Magazinen gibt es mit dem „Playboy“ eine unangefochtene Nummer Eins. Die von Burda verlegte deutsche Lizenzausgabe des Hefner-Imperiums hat die Zahl seiner Abonnenten um acht Prozent auf über 43.500 gesteigert. Damit wurde die Basis der harten Verkäufe bei fast 90.000 Expl. annähernd konstant gehalten. Dagegen mussten die Wettbewerber heftige Verluste hinnehmen: „Men’s Health“ hielt seine Abo-Basis zwar stabil, jedoch gab es im zuletzt so starken Einzelverkauf mit einem Minus von fast 42 Prozent bittere Verluste im Vergleich zum Vorjahr. Weniger als 60.000 (minus 26%) hart verkaufte Exemplare bedeuten nun wieder einen klaren Rückstand hinter dem Bunny-Magazin. Auch „GQ“ meldet mit 14 Prozent einen deutlichen Rückgang, der sich in Relation gleichermaßen an den Kiosken wie auch im Abonnement zeigt.
Im sportlichen Magazinsegment konnte lediglich „11 Freunde“ bei den früh im zweiten Quartal erschienenen Ausgaben die Gunst der nahenden Fußball-WM nutzen: mit einem Zuwachs von 33 Prozent (über 10.500 Expl.) auf durchschnittlich über 42.000 im Einzelverkauf abgesetzte Magazine ist das G+J-Magazin trotz des (im gesamten Segment anhaltenden) Rückgangs im Abonnement der einzige Gewinner beim harten Verkauf (nunmehr knapp über 78.500 Expl.). Im Vergleich zur „Sport Bild“ und dem „Kicker“ bleibt „11 Freunde“ aber die Nummer Drei im Segment. Oben auf dem Treppchen steht dort mit 177.439 Expl. weiterhin die „Sport Bild“. Trotzdem entspricht dies einem hohen Verlust von über elf Prozent (mehr als 22.000 Expl.). Durch das miserable Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft und der (zumindest an der Spitze) vermutlich anhaltenden Langeweile in der Bundesliga gibt es für das vom Fußball abhängige Segment wenig Hoffnung auf Besserung.
Bei den Wirtschaftsmagazinen zeigt die „Wirtschaftswoche“ mit einem werblich begleiteten Relaunch und neuem Heftdesign eine Stabilisierung des harten Verkaufs und bleibt mit über 77.000 verkauften Exemplaren (Summe von Einzelverkauf und Abonnement) der Marktführer. Das „Manager Magazin“ verliert hier hingegen elf Prozent auf knapp unter 61.000 Exemplare. Noch schlimmer erwischt es „brand eins“, wo sich die zuletzt schon beobachtete Nachfrageschwäche an den Kiosken mit einem Verlust von über 40 Prozent zum Vorjahr fortsetzte.
Es bleibt zu konstatieren, dass für die Wirtschaftspresse das Abonnement – auch bedingt durch die hohen Copypreise im Segment – die mit Abstand wichtigste Vertriebssäule bleibt. Fast alle Magazine liefern in dieser Sparte im Rahmen strategischer Kooperationen aber auch einen nicht unerheblichen Anteil zu deutlich vergünstigten Konditionen an zielgruppen-affine Verbände und Vereine.
Nichts Neues gibt bei den an die männliche Zielgruppe gerichteten Publikationen der BILD-Gruppe. Die „harten“ Verluste binnen Jahresfrist beziffern sich in absoluter Größenordnung auf insgesamt über 310.000 Exemplare(!) und verteilen sich wie folgt: neben der in unserer Branchen-Liste aufgeführten „BILD am Sonntag“ (minus 10 Prozent; fast 90.000 Expl.) und der bereits erwähnten „Sport Bild“ (minus 11,2 Prozent; über 22.300 Expl.) rutschen auch fast alle weiteren männer-orientierten BILD-Publikationen ab. Die „Auto Bild“ verliert 9,5 Prozent ihrer hart verkauften Auflage (fast 28.500 Expl.). Diejenige der „BILD“ ging um fast 170.000 Expl. zurück (Springers Boulevard-Zeitung wird bekanntlich nur gemeinsam mit der „B.Z.“ und der „Fußball-BILD“ ausgewiesen). Lediglich die „Computer Bild“ konnte sich diesmal verlustfrei behaupten.
Alle hier aufgeführten Objekte aus der BILD-Markenwelt kommen damit insgesamt aber immer noch auf einen harten Verkauf von fast 2,9 Millionen Exemplaren.
Im Segment der aktuellen Zeitschriften und Nachrichtenmagazine blieb im Durchschnitt des zweiten Quartals 2018 einzig der „FOCUS“ stabil. Der Burda-Titel konnte den Rückgang im Einzelverkauf durch eine Steigerung seiner Abonnentenzahl kompensieren und meldet nunmehr einen harten Verkauf von 233.259 Exemplaren. Der klare Markführer „Spiegel“ verliert 7,5 Prozent auf 530.657 Exemplare, wobei der elfprozentige Rückgang im Einzelverkauf überwiegt. Eine ganz schwache Performanz zeigt dort der „Stern“: Ein dramatischer Verlust von über 20 Prozent (im Durchschnitt fast 37.000 Expl. pro erschienener Heftfolge) bei einem gleichzeitigen Rückgang um 17.000 Bezieher im Abonnement bedeutet einen harten Verkauf von nur noch knapp 316.000 Exemplaren im zweiten Quartal.
Die überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen zeigten im abgelaufenen Quartal eine große Schwäche an den Presseregalen – alle relevanten Publikationen enttäuschten mit prozentualen Rückgängen im zweistelligen Bereich: die „Welt am Sonntag“ (minus 11% auf einen Tiefststand von jetzt noch knapp über 135.000 Expl.), die „Zeit“ (minus 15%; ca. 63.300 Expl.) und auch die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (minus 10%; ca. 45.400 Expl.). Die deutlichen Rückgänge beim Einzelverkauf konnten auch nicht durch kleinere Zuwächse im Abonnement aufgefangen werden, welche sich in der Hauptsache aus Beziehern digitaler Exemplare rekrutieren.
Wie schon zuletzt sei nochmals darauf hingewiesen, dass der Springer-Verlag die Verkaufszahlen der „WamS“ seit dem ersten Quartal 2018 nicht mehr gesondert, sondern nur noch in einer Belegungseinheit mit den Werktags-Ausgaben der „Welt“ meldet. Wir ermitteln die genannten Daten für die Sonntagsausgabe deshalb per Rückrechnung.
Die Samstagsausgaben der „FAZ“ sowie der „Süddeutschen“ verzeichnen bei den überregionalen Tageszeitungen mit 13 bzw. 12 Prozent relativ etwa gleich starke Nachfrageverluste im Einzelverkauf. Auch deren Werktagsausgaben verlieren hier, dies jedoch in einem geringeren Ausmaß. Einen – wenn auch nur leichten – Zuwachs im Abonnement schaffte das „Handelsblatt“. Die Düsseldorfer Wirtschaftszeitung kann damit seinen harten Verkauf nahezu unverändert auf dem Niveau des Vorjahres halten. Auch hier erfolgen die Neuabschlüsse zum Großteil bei den E-Paper-Ausgaben (plus 25 Prozent), deren Anteil beim „Handelsblatt“ mittlerweile sogar schon über 50 Prozent des gesamten Abo-Bestands umfasst.
Wie üblich betrachten wir abschließend noch die jüngste Entwicklung der von der IVW gesondert ausgewiesenen E-Paper-Auflagen, wobei wir uns auch hierbei auf die harten Verkäufe konzentrieren. Auf den vorderen Plätzen liegen die Publikationen der Zeitungsverlage: Die „Zeit“ konnte die 50.000er Marke überspringen und liegt nun in der Summe von Abo und Einzelverkauf bei 51.720 abgesetzten E-Paper-Exemplaren. Auf den Plätzen folgen das „Handelsblatt“ mit 44.652 Expl. sowie die „Süddeutsche Zeitung“ (43.411 Expl.). Bester Magazintitel bleibt der „Spiegel“ mit 31.387 Expl. vor dem „Focus“ (27.128 Expl.) und der „Wirtschaftswoche“ (27.054 Expl.).
Die „BILD am Sonntag“ ist einer der ganz wenigen Titel, welche das Wachstum bei den digitalen Ausgaben nicht mitmachen. Im Gegenteil: das Springer-Blatt verliert seit dem Vorjahr sogar hier 17 Prozent und meldet noch etwa 35.500 hart verkaufte Exemplare.
Die „Computer Bild“ bleibt mit 1.303 im digitalen Einzelverkauf der einzige Titel, welcher in dieser Teilsparte die 1.000er-Marke überspringt.
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