Die IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) hat kürzlich wieder den offiziellen Absatz der Publikumspresse (Zeitungen und Zeitschriften) bekannt gegeben. Demnach bleibt der Gesamt-Trend für das Quartal I/2018 ungebrochen: Die Verkaufszahlen sinken mit wenigen Ausnahmen – oder wie ein Branchenfachblatt der Werbeindustrie zuletzt treffend zusammenfasste: „Ohne große Ausreißer weiter bergab“.
Für die Uhren-Branche haben wir die unseres Erachtens besonders relevanten Titel ausgewählt und kommentieren deren Ergebnisse in der Responsio-Analyse, die Newsletter-Empfängern kostenfrei zur Verfügung steht.
Um das Zahlenwerk und die Änderungen zum Vorjahr auf einen Blick vergleichbar zu machen, sind die aktuellen Quartalswerte auf Basis des ersten Quartals 2017 indiziert. Dabei konzentrieren wir uns weitgehend auf die im Betrag über zehn Prozent resultierenden Zugewinne (hervorgehoben in Grün) bzw. Verluste (rot gekennzeichnet).
Für die Bewertung der von den Verlagen angebotenen Medialeistung ziehen die Werbetreibenden schon seit Jahren fast nur noch die sogenannte „harte Auflage“ der Publikationen heran. Maßgeblich ist hierbei ist die Bezahlung der vollen Abgabepreise und die aktive Nachfrage durch das Publikum: also beim Einkauf im Handel (Einzelverkauf) sowie beim Bezug im Abonnement. Bei den weiteren traditionellen Vertriebssparten (Lesezirkel, Bordexemplare, sonstiger Verkauf) gehen die Media-Einkäufer davon aus, dass die dortigen „weichen“ Absätze der Zeitungen und Zeitschriften nicht durch eine direkte Nachfrage erfolgen bzw. dass die dort erzielten Vertriebserlöse nur einem Bruchteil der offiziellen Copypreise entsprechen. Wenn nicht anders erwähnt, beziehen wir uns bei unseren Kommentaren deshalb auf die Verkaufsindizes des harten Auflagenbestandteils.
Bei fast allen Publikationen entwickeln sich die ePaper-Auflagen positiv. Die digitale Angebotsform löst den Verkauf der gedruckten Mengen entweder ab oder wird von den Leserinnen und Lesern zusätzlich zur Print-Ausgabe gewählt (entsprechende „Upgrades“ gegen Aufzahlung bieten die Verlage oftmals im Abonnement). Da die IVW die elektronischen Auflagen im Gesamtverkauf subsummiert, wird dieser damit gestützt. Zudem können die Verlage Kosteneinsparungen bei Herstellung und Logistik realisieren.
Für das erste Quartal 2018 wurden bei der IVW insgesamt 744 (minus 14 zum Vorjahr) Publikumszeitschriften und 351 (minus 6) Zeitungen erfasst und gemeldet. Der durchschnittliche Gesamtverkauf pro erschienener Ausgabe sank um 6,0 Prozent auf 87,2 Mio. Expl. (Publikumszeitschriften) bzw. um 5,5 Prozent auf 17,4 Mio. Expl. (Zeitungen). Der E-Paper-Anteil ist bei den Zeitungen deutlich von 6,3% auf 8,1% gestiegen und liegt dort bei weitem höher als bei den Publikumsmagazinen (Steigerung von 1,0% auf 1,2%). Die „harte Auflage“ hat sich bei den Magazinen um einen Prozentpunkt auf einen Anteil von knapp 86% erhöht, während er bei den Zeitungen mit 91,8% fast unverändert blieb.
Die Gattung der People- und Frauenmagazine zeigt im ersten Quartal unabhängig von der Erscheinungsweise zumeist deutliche Verkaufsverluste. Der einzige Titel mit einem merklich prozentualen Zuwachs ist mit „Harper’s Bazaar“ aber ein Objekt mit recht geringem Marktanteil: Der Monatstitel von Burda wartet beim „harten“ Verkauf mit einem Zuwachs von 27 Prozent auf, was bei seiner geringen Auflage aber nur einem absoluten Plus von etwa 7.300 Expl. entspricht. Davon fallen über 4.200 Expl. auf den Einzelverkauf (ein Zugewinn von über 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Der größte Titel im Segment, die „Bunte“, musste diesmal in der Summe seiner Einzelverkäufe und Abonnements einen Verlust von fast sieben Prozent (fast 22.000 Expl.) hinnehmen und meldet nur noch knapp 293.000 „harte“ Verkäufe. „InTouch“ ist mit einem Minus von über 40.000 Expl. (minus 27 Prozent) der größte Verlierer bei den wöchentlich erscheinenden Titeln. Der „harte“ Verkauf von „Closer“ liegt nach einem Minus von 23 Prozent (fast 28.000 Expl.) jetzt deutlich unter 100.000 Heften.
Bei den 14-täglichen Zeitschriften erreichen die Rückgänge bei „Brigitte“ und „Für Sie“ die 10-Prozent-Marke, in absoluter Stückzahl schlagen die fast 27.000 verlorenen Hefte der „Brigitte“ etwas höher ins Kontor.
Im Teilmarkt der monatlich publizierten Magazine musste besonders „InStyle“ Federn lassen. 12 Prozent weniger bedeuten bei diesem Titel 30.000 Expl. und einen harten Absatz von jetzt noch etwa 216.600 Exemplaren, wobei die Nachfrage insbesondere im Einzelverkauf stark nachgelassen hat.
Seit einiger Zeit bekommt die langjährige Erfolgsgeschichte der „Landlust“ spürbare Dämpfer. Wegen der immer noch respektablen Größenordnung der Verkäufe bedeutet aber ein aktueller Rückgang von etwas über 10 Prozent gleich einen Verlust von über 90.000 Exemplaren – der höchste von allen hier in Betracht gezogenen Zeitschriften. Im Durchschnitt liegt der „harte“ Verkauf der „Landlust“ jetzt noch leicht über 800.000 Magazinen pro Ausgabe.
Bei den auf die männliche Zielgruppe orientierten Lifestyle-Magazinen bleibt der „Playboy“ von Hubert Burda Media in der Gesamtzahl seiner „harten“ Verkäufe weiterhin die Nummer Eins vor „Men’s Health“. Den Ausschlag dafür gibt der deutliche Vorsprung des Bunny-Magazins im Abonnement (über 41.000 Dauerbezieher bedeuten im Vergleich zum stärksten Wettbewerber sogar einen leichten Zuwachs zum Vorjahr und einen Vorsprung von fast 11.000 Exemplaren). Am Kiosk dagegen liegt „Men’s Health“ mit einem Einzelverkauf von über 53.000 Expl. um etwa 6.400 vor Burdas US-Lizenz. Beide Titel haben im Handel binnen Jahresfrist aber 5-6 Prozent verloren.
Die (ehemals?) wichtigste Nebensache der Welt scheint bei den Männern zumindest in Bezug auf den Zeitschriftenkauf erkennbar an Zugkraft zu verlieren: denn die auf den Fußball konzentrierten Zeitschriften „Sport Bild“, „Kicker“ und „11 Freunde“ leiden an einem stetigen Rückgang der Nachfrage. Alle drei verlieren im Vorjahresvergleich etwa 7-8 Prozent ihrer Abonnenten, während im Einzelverkauf das relative Minus von 14 Prozent bei „11 Freunde“ am höchsten ausfällt. Den stärksten absoluten Rückgang muss mit etwa 15.600 Expl. der führende Titel im Teilmarkt, die „Sport Bild“, hinnehmen. Es bleibt abzuwarten, ob die im Juni startende Fußball-Weltmeisterschaft dem Segment wieder ein wenig Rückenwind verleihen kann.
Im Segment der Wirtschaftsmagazine können vor allem die etablierten Titel („Wirtschaftswoche“, Capital“ und „Manager Magazin“) ihren harten Verkauf stabil halten. Bei der „WiWo“ wird dies durch den Ausbau der ePaper-Abonnements sichergestellt: der wöchentliche Titel aus der Handelsblatt-Gruppe hat dort innerhalb der letzten 12 Monate um fast 50 Prozent(!) auf knapp 28.000 Bezieher der Digital-Ausgabe zugelegt. Die Gesamtzahl der Abonnements hat sich aber im selben Zeitraum auf nunmehr ca. 72.500 Expl. sogar leicht verringert. Das bedeutet im Umkehrschluss ein Zusammenspiel von einerseits Verlusten im Print-Abo und andererseits der Umstellung von reinen Print-Abonnenten auf den Kombi-Bezug mit dem digitalen Angebot. Beim „Manager Magazin“ (noch knapp 50.000 Abonnenten) bzw. „Capital“ (etwa 46.000 Dauerbezieher) werden über ein Drittel bzw. mehr als ein Viertel der Abonnements im Rahmen von Mitgliedschaften bei themen-affinen Vereinen und Verbänden abgesetzt. Die Zielgruppe bleibt damit zwar sehr wertvoll, dies jedoch auf Kosten der bei diesen Kooperationen deutlich geringeren Vertriebserlöse. Der Einzelverkauf spielt im Segment nur noch beim „Manager Magazin“ und bei „Brand Eins“ eine Rolle: der ältere Titel hat in dieser Sparte mit durchschnittlich 15.510 verkauften Heften jetzt die Marktführerschaft inne und hat „Brand Eins“ klar auf Platz Zwei verdrängt. Dies auch, weil „Brand Eins“ im Vergleich zum ersten Quartal des Vorjahres am Kiosk fast die Hälfte der Käufer verloren hat: Nur noch 11.200 Expl. bedeuten den mit Abstand schwächsten Verkauf der letzten Jahre.
Wie üblich ein kurzer Blick auf diejenigen Titel aus der BILD-Markenwelt, welche sich hauptsächlich an die Männerwelt richten. Die Axel Springer-Gruppe konnte von diesem Teil ihres Zeitschriften-Portfolios im Quartal I/2018 noch insgesamt 1.417.600 Exemplare pro Ausgabe verkaufen. Der enorme Rückgang von 164.300 Expl. (über 10 Prozent) in den letzten 12 Monaten schlüsselt sich wie folgt auf die einzelnen Titel auf: Die Verluste der „Bild am Sonntag“ sowie „Sport Bild“ fallen mit 10,8 Prozent (fast 93.000 Expl.) bei der „BamS“ und fast 8 Prozent (knapp 15.600 Expl.) bei „Sport Bild“ wiederum beträchtlich aus. Auch die beiden anderen „Männertitel“ in der BILD-Familie verlieren anhaltend: die „Computer Bild“ mit minus 6,6 Prozent (13.700 Expl.) sowie „Auto Bild“ (minus 13,3 Prozent; über 42.000 Expl.).
Der Absatzverlust bei der täglich erscheinenden „Bild“ beträgt 10,7 Prozent (minus 195.000 Expl.). Dort wird zwischenzeitlich und ohne gesonderten Ausweis auch die Auflage der „Fußball Bild“ eingerechnet – der wahre Verlust von Springers Boulevard-Blatt ist damit also sogar noch höher anzusetzen.
Bei den aktuellen Zeitschriften bzw. Nachrichtenmagazinen darf sich Burdas „Focus“ im ersten Quartal als einziger Gewinner feiern lassen. Das in der Hauptstadt produzierte Magazin meldet sowohl im Abonnement wie auch im Einzelverkauf Zuwächse im Vergleich zum Vorjahr. Im Einzelverkauf (plus 5 Prozent auf 59.425 Expl.) ist jedoch ein Sondereffekt zu berücksichtigen: zum 25-jährigen Jubiläum wurde die Heftfolge 3/18 zum Copypreis von nur einem Euro im Handel angeboten. Auch die Zahl der Abonnenten konnte „Focus“ leicht steigern, wonach der Titel mit fast 180.000 Empfängern erstmals seit neun Jahren wieder über dem „Stern“ liegt. Der Titel von Gruner+Jahr sieht sich einer schwierigen Entwicklung mit anhaltend hohen Auflagenrückgängen ausgesetzt: in den letzten 12 Monaten gingen fast 11 Prozent (21.587 Expl.) der Abonnements verloren, so dass im Schnitt des ersten Quartals nur noch 177.394 Adressaten beliefert wurden. Sogar noch härter traf es den Titel im Einzelverkauf, wo 15 Prozent der Käuferschaft abhanden ging und pro Ausgabe nur noch 146.435 Magazine abgesetzt werden konnten. Der Abo-Rückgang von 6 Prozent ist beim „Spiegel“ zwar relativ niedriger als beim „Stern“, jedoch bedeutet dies in absoluten Zahlen auf Grund seiner „Gewichtsklasse“ sogar einen Verlust von 21.932 Exemplaren. Nur noch 356.932 Abonnenten haben das Hamburger Nachrichtenmagazin jetzt im Bezug. Auch am Kiosk ist die Situation recht trist, denn auch dort griffen über 14 Prozent weniger Käufer zu als im Vorjahr. Die durchschnittlich verbliebenen 174.444 Einzelverkäufe bedeuten für den „Spiegel“ wie auch im Abonnement absolute Tiefstwerte!
Bei den überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen werden die Verkaufszahlen der „WamS“ seit dem ersten Quartal 2018 nicht mehr gesondert, sondern nur noch in einer Belegungseinheit mit den Werktags-Ausgaben der „Welt“ gemeldet. Mittels Rückrechnung kann aber ein um 5,6 Prozent auf nunmehr 220.305 gesunkener harter Verkauf ermittelt werden. Die starken Rückgänge im Einzelverkauf (jetzt unter 140.000 Expl. sind der niedrigste Wert aller Zeiten) werden über Zuwächse bei den ePaper-Abonnements nur anteilig aufgefangen. Ähnlich zeigen sich die „Zeit“ bzw. die „FAS“ (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung): dem starken Verlust im Einzelverkauf (minus 18 bzw. minus 10 Prozent) steht eine stabile Abo-Auflage gegenüber, welche hauptsächlich durch digitales Wachstum abgesichert wird. So schafft die „Zeit“ dort sogar einen Anstieg von fast 70 Prozent(!) seit dem Vorjahresquartal. Bei den überregionalen Tageszeitungen kann allein das „Handelsblatt“ seine harte Auflage dank des Zuwachses im Abonnement minimal erhöhen. Erwähnenswert ist in diesem Segment auch der um über ein Viertel angestiegene Absatz der FAZ-Samstagsausgabe. Die im Zeitungsgeschäft deutlich überwiegenden Teilauflagen im Abonnement sinken allenthalben (trotz der im zweistelligen Prozentbereich steigenden Bezüge der ePaper-Versionen) – mit der oben bereits erwähnten Ausnahme „Handelsblatt“.
Abschließend noch zu den aktuellen ePaper-Auflagen – auch hierbei in der Betrachtung der „harten“ Teilmenge aus Einzelverkauf und Abonnement. In den Spitzenpositionen bleiben die digitalen Ausgaben der Zeitungen, wobei die „Zeit“ nunmehr mit 47.561 Exemplaren die knappe Führung vor der „Welt am Sonntag“ (46.593 verkaufte Ausgaben) übernommen hat. Ebenfalls noch über 40.000 harte ePaper-Verkäufe melden die „Süddeutsche Zeitung“ (ca. 42.500 Expl.) und das „Handelsblatt“ (ca. 42.200 Expl.).
Der „Spiegel“ liegt mit 31.184 harten E-Paper-Verkäufen weiterhin auf der Top-Position bei den Zeitschriften und ist hier das einzige Magazin über der 30.000er-Marke. Auf den Plätzen folgen die „Wirtschaftswoche“ (27.864 Expl.) und der „Focus“ (27.243 Expl.).
Wie schon zuletzt: die „BamS“ ist einer der wenigen Titel, die sogar in dieser allgemeinen Wachstumskategorie sehr deutlich verliert – mit einem Rückgang von über 16 Prozent auf nur noch etwa 36.500 Exemplare.
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