Am 17. Januar 2020 wurden von der IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) die aktuellen Quartalsergebnisse präsentiert – diesmal für das abgelaufene 4. Quartal 2019. Der Trend beim Verkauf von gedruckten Zeitungen und Zeitschriften zeigt – mit wenigen Ausnahmen – erwartungsgemäß und unverändert nach unten. Mit der nachfolgenden Responsio-Analyse fassen wir die Resultate zusammen. Dabei beschränken wir uns auf diejenigen Print-Medien, welche nach unserer Einschätzung für die Kommunikationsinteressen der Luxus-Branche im Uhren- und Jewellery-Sektor eine besondere Relevanz haben.
Zur Vermeidung saisonaler Verzerrungen erfolgt die Indizierung der neuen Daten im Vergleich zum Vorjahresquartal 4/2018. Außergewöhnlich sind nach unserem Dafürhalten positive und negative Ausschläge von mehr als 10 Prozent. Zum Wohle der Lesbarkeit runden wir bei der Benennung absoluter Zahlen auf ganze Hunderter.
Um dem Standard der Print-Branche zu entsprechen, konzentrieren wir uns auf die Teilergebnisse im sogenannten „harten Verkauf“ – das sind die Einzelverkäufe im Handel sowie die Bezüge im Abonnement. Warum „hart“? Weil nur bei diesen Auflagenbestandteilen eine aktive Nachfrage und die volle Bezahlung der Magazine und Zeitungen durch die Käuferschaft erfolgt. Aus dem Blickwinkel der Werbetreibenden und der Media-Agenturen fließen deshalb nur diese Mengen in die Bewertung der Media-Leistung und die entsprechende Media-Entscheidung ein. Ob die reichweitenstarken (aber stark rabattierten) Auflagen im Lesezirkel und bei den Bordexemplaren deshalb beim Anzeigenkontakt „weich“ und wertlos sind, ist durchaus streitbar. Denn bei digitalen Medienangeboten werden die hohen Reichweiten von Online-Portalen trotz der dort noch weitgehend vorherrschenden Kostenloskultur ohne Diskussion „mitgenommen“. Die zunehmenden Anstrengungen der qualitativen Online-Publisher zur Forcierung von Paid-Content (Beispiele „Spiegel+“ oder „Handelsblatt Premium“) werden von der Werbeindustrie wohlwollend aber kritisch verfolgt.
Insgesamt liefert die IVW für das abgelaufene Quartal die Auflagenzahlen für 676 Publikumszeitschriften und 344 Zeitungen. Auch hier sind die Zahlen rückläufig: 52 Magazine und 6 Zeitungen wurden weniger gemeldet als noch vor einem Jahr. Der Grund dafür ist aber nicht zwangsweise die Einstellung der jeweiligen Publikationen, einzelne Verlage entscheiden sich einfach nur gegen die kostenpflichtige IVW-Messung.
Im vierten Quartal 2019 wurden im Durchschnitt pro erschienener Ausgabe noch 78,9 Mio. Expl. (Publikumszeitschriften; minus 6,0%) bzw. 16,5 Mio. Expl. (Zeitungen; minus 4,2%) verkauft. Im Vergleich zum Vorjahr steigen die E-Paper-Absätze auf 1,4 Mio. Expl. bei den Zeitschriften (plus 14,6%) bzw. auf 1,8 Mio. Expl. bei den Zeitungen (plus 16,9%).
Nur drei Magazine schafften im vierten Quartal 2020 eine Steigerung ihrer „harten“ Verkäufe um mehr als zehn Prozent: neben der 14-täglich erscheinenden „Für Sie“ (plus 14 Prozent auf 126.800 Expl.) weist die IVW auch ein Plus für das „Manager Magazin“ aus (nunmehr 70.600 Expl.; plus 11 Prozent). Einen bemerkenswerten Zuwachs von 34 Prozent meldet „Öko Test“: das Monatsmagazin erhöht seinen harten Verkauf um über 20.000 auf jetzt 64.700 Exemplare.
Von Verlusten geprägt sind die Ergebnisse der wöchentlichen People- und Frauenmagazine. Unter der 5-Prozent-Marke bleibt dabei mit „Bunte“ nur der stärkste Titel des Segments (minus 4,7%). Die Summe aus den Einzelverkäufen und den sogar leicht zunehmenden Abonnements ergibt beim Flagschiff von Hubert Burda Media im Quartalsdurchschnitt 273.500 verkaufte Magazine pro erschienener Ausgabe. Dagegen geben alle Wettbewerber im Vergleich zum letzten Jahr mehr als zehn Prozent ab, mit dem Top-Verlierer „inTouch“: der Bauer-Titel zeigt Schwächen am Kiosk und beim Abonnement und bricht um über 20 Prozent auf nunmehr nur noch 65.600 Exemplare ein.
Etwas besser sieht es im kleinen Segment der 14-täglich erscheinenden Frauentitel aus. Neben dem eingangs bereits erwähnten Gewinner „Für Sie“ bewegen sich die Mitbewerber wenigstens im Schwankungsbereich mit Verlusten von unter zehn Prozent. Größter Titel bleibt – trotz deutlicher Nachfragerückgänge an den Kiosken – die „Brigitte“ (227.500 Expl.).
Die großen Titel behaupten sich auch bei den monatlich publizierten Frauenzeitschriften recht gut. Die von Burda in Lizenz publizierte „Instyle“ bleibt trotz ihres Rückgangs um 4,8 Prozent unangefochtener Marktführer mit 149.300 „hart“ verkauften Exemplaren pro Heftfolge. Die mit großem Abstand folgende „Donna“ kann mit 94.300 Exemplaren im vierten Quartal 2019 seinen Vorjahresverkauf behaupten. Leichte Zugewinne vermeldet diesmal die „Vogue“. Mit einem Plus von 7 Prozent und einem „harten“ Verkauf von 60.500 Exemplaren liegt der Hochglanz-Titel von Condé Nast in Tuchfühlung mit der „Elle“ (62.900 Expl.; minus 7,9 Prozent). Die große Verliererin ist „Joy“, deren Nachfrage an den Kiosken um fast 40 Prozent wegbricht. Das Magazin kommt damit durch noch auf knapp 52.000 Exemplare im harten Verkauf.
Im Cluster der monatlichen Männer-Lifestyle-Magazine sinken die harten Absätze des führenden „Playboy“ um neun Prozent auf knapp unter 95.000 Exemplare. Der Kündigungen beim Print-Abonnement kann der in diesem Quartal erstmals bei Kouneli Media verlegte Lizenztitel durch die wachsende Zahl der E-Paper-Bezieher kompensieren. Im Einzelverkauf (minus 14 Prozent) gelingt das aber nicht. Noch etwas stärker trifft es „Men’s Health“: die Summe des harten Verkaufs sinkt im Quartalsschnitt um 10,7 Prozent auf nur noch 57.200 Exemplare.
Eine wie schon im Vorjahr spannende erste Saisonhälfte in der Bundesliga sollte zur Verkaufsstabilität im Segment der naturgemäß stärker Fußball-orientierten Sportmagazine beigetragen haben. So melden die „Sport Bild“ (-0,5 Prozent) und der „Kicker“ (minus 3,3 Prozent) wenig veränderte Absatzzahlen. Vorne bleibt die „Sport Bild“ mit einem „harten“ Verkaufsergebnis von 162.900 Heften. Als Nummer Zwei folgt mit 93.800 verkauften Exemplaren der „Kicker“. Über ein schönes Plus am Kiosk freuen sich die Macher von „11 Freunde“; der Titel legt damit um zwei Prozent auf 56.700 „harte“ Verkäufe zu.
Näher zusammen rückt die Spitze im Markt der Wirtschaftsmagazine: vorne bleibt mit 74.800 verkauften Exemplaren (minus 4,8 Prozent) zwar die „Wirtschaftswoche“, das monatlich erscheinende „Manager Magazin“ verkürzt mit seinem Zuwachs um 11 Prozent den Abstand aber deutlich und liegt mit nunmehr 70.600 Exemplaren nur noch knapp über 4.000 Exemplare hinter der „WiWo“. Bemerkenswert gut schloss das „Manager Magazin“ am Kiosk ab: mit einem Zuwachs von elf Prozent auf 14.800 Exemplare hat der Titel dort die Segment-Marktführerschaft übernommen. Denn das stark Cover-abhängige „brand eins“ konnte im letzten Quartal des abgelaufenen Jahres seine Käuferschaft nicht überzeugen und verlor weit über die Hälfte seiner Einzelverkäufe auf nur noch rund 8.400 Exemplare. Für alle relevanten Publikationen im Wirtschafts-Segment ist das Abonnement die mit Abstand wichtigste Vertriebssparte. Der entsprechende Anteil am harten Verkauf liegt bei den größeren Titeln zwischen 72,0 Prozent bei „brand eins“ und 95,7 Prozent bei der „Wirtschaftswoche“, deren Abonnements bereits mit über einem Drittel im E-Paper-Format ausgeliefert werden.
Gesondert betrachten wir die Auflagenentwicklung für die eher an die männliche Zielgruppe gerichteten Publikationen der BILD-Gruppe: bereits erwähnt wurde das diesmal stabile Ergebnis der „Sport Bild“ (minus 0,5 Prozent). Alle anderen Titel der BILD-Palette müssen jedoch größere Verluste hinnehmen. Am stärksten gebeutelt wurde „Computer Bild“, die nach einem Minus von 17,3 Prozent jetzt nur noch knapp über 150.000 „harte“ Verkäufe erreicht. Bei den weiteren Objekten („BILD am Sonntag“, „Auto Bild“ und die wochentägliche „Bild“) liegen die Verluste jeweils leicht über der 10-Prozent-Hürde. Alles in allem verkaufen die genannten Publikationen des Axel Springer Verlags zwar noch etwa 2,67 Mio. Exemplare im Durchschnitt, jedoch bedeutet das einen Absatzrückgang von über 270.000 „harten“ Exemplaren (minus 10,2 Prozent) pro erschienener Heftfolge.
Ein kurzer Exkurs zu Burdas Computermagazin „Chip“: Im dritten Quartal 2019 wurden die drei bis dahin isoliert erhältlichen Ausgaben (Magazin ohne DVD, Magazin mit DVD und Premium-Magazin mit zwei DVDs) zu einer einzigen und zudem hochpreisigen Ausgabe „Chip Plus“ zusammengefasst. Der Verlag spart sich dabei die enormen Kosten für die DVD-Produktion, weil den Käufern die Software nur noch über einen entsprechenden Download-Code verfügbar gemacht wird. Diese Strategie zeigt jedoch in vertrieblicher Hinsicht offenbar eine stark negative Wirkung: „Chip“ hat beim Einzelverkauf im vierten Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahr fast 75% verloren. Auch die Abonnenten scheinen das Angebot nicht zu goutieren: hier beträgt der Rückgang 15 Prozent. Die Summe der „harten Verkäufe“ von „Chip“ ging somit um über 28.000 Exemplare (über 33 Prozent) auf nur noch 55.500 Exemplare zurück.
Auf den ersten Blick fast identisch verläuft die Entwicklung der harten Verkäufe im Markt der aktuellen Magazine: Die prozentualen Verluste von „Der Spiegel“, „Stern“ und „Focus“ liegen im Vergleich zum Vorjahresquartal jeweils bei drei bis vier Prozent. Während „Der Spiegel“ (150.400 Expl.) wie auch der „Focus“ (49.800 Expl.) ein schwaches Kiosk-Quartal mit Nachfragerückgängen von 12 bis 13 Prozent hinlegten, konnte der „Stern“ dort sogar minimal um 1,2 Prozent auf 117.000 Exemplare zulegen. Alle drei Titel kompensieren ihre rückläufigen Abonnentenbestände anteilig durch die steigende Nachfrage nach der E-Paper-Ausgabe (der dortige Zuwachs liegt bei 30 Prozent und mehr). Bei der Summe der harten Verkäufe bleibt „Der Spiegel“ mit 512.800 Exemplaren unangefochten vorne. „Stern“ bzw. „Focus“ liegen mit nunmehr noch 274.100 bzw. 233.100 Exemplaren klar dahinter.
„Die Zeit“ ist der Platzhirsch bei den überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen. Der Titel liegt mit einer stabil verkauften „harten Auflage“ von 415.100 Exemplaren mit Respektabstand vor der „Welt am Sonntag“ (197.600 Expl.) und der „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (192.300 Expl.). Das Segment verzeichnet spürbare Rückgänge am Kiosk, welche sich insbesondere bei den beiden Sonntagszeitungen (minus 19,1 Prozent bei der „FAS“ bzw. minus 9,5 Prozent bei der „WamS“) bemerkbar machen. Trotzdem meldet die „WamS“ im Segment mit fast 120.000 Exemplaren weiterhin die deutlich höchste Verkaufsauflage im Einzelhandel. Die Neuzugänge in der wichtigen Abo-Sparte kommen bei allen Titeln mehrheitlich aus dem E-Paper-Bezug. Die „WamS“ meldet dort im Quartal 4/2019 fast 58.000 Exemplare pro Ausgabe; das bedeutet beim Abonnement einen Digitalanteil von fast 74 Prozent.
Die Situation bei den überregionalen Tageszeitungen ist eine sehr ähnliche, mit starken Rückgängen im Einzelverkauf und der annähernden Stabilisierung des Abo-Bestandes durch ungebrochenen Zuwachs beim papierlosen E-Paper-Bezug.
Im Vergleich zum Vorjahresquartal kann das „Handelsblatt“ seinen harten Verkauf mit 87.600 Exemplaren nahezu unverändert halten. Natürlich hilft dabei der Zugewinn von weiteren 20 Prozent auf jetzt 44.600 Abo-Empfänger der digitalen Ausgabe. Das bedeutet, dass mittlerweile schon 63 Prozent der „Handelsblatt“-Abonnements auf das E-Paper entfallen.
Die höchsten „harten“ Werte im Segment hat weiterhin die „Süddeutsche Zeitung“ (254.500 Expl. bei den Ausgaben an Wochentagen bzw. 348.100 Expl. bei der Ausgabe zum Samstag; jeweils minus 4 Prozent). Die „FAZ“ verliert 3,4 Prozent an den Wochentagen (188.700 Expl.) und 3,7 Prozent bei ihrer Samstagsausgabe (212.500 Expl.).
Abschließend werfen wir noch einen kurzen Blick auf die Quartalsergebnisse betreffend die „harten“ E-Paper-Auflagen. Diese Mengen werden bei den einzelnen Vertriebssparten subsummiert und bei der IVW-Meldung zudem gesondert ausgewiesen.
Die Nummer Eins ist „Die Zeit“, mit einem Zugewinn von 36 Prozent auf 76.600 Exemplare im Durchschnitt pro Ausgabe. Dahinter folgt „Der Spiegel“, welcher als stärkste Publikumszeitschrift im E-Paper-Segment binnen Jahresfrist fast 40 Prozent hinzu gewinnt und auf nunmehr 65.200 verkaufte Exemplare kommt. Platz Drei geht an die „Welt am Sonntag“ mit fast 58.000 harten E-Paper-Verkäufen.
Comments are closed.