Am 18. Oktober 2018 wurden von der IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) die aktuellen Auflagenzahlen für die Zeitschriften und Zeitungen der deutschen Publikumspresse veröffentlicht. Die Werte entsprechen dabei den Durchschnittszahlen für das abgeschlossene dritte Quartal 2018 und spiegeln weitgehend die anhaltend rückläufige Verkaufstendenz gedruckter Medien wider. Nachfolgend fassen wir die für die Kommunikationsstrategie der Uhren-Branche besonders relevanten Ergebnisse zusammen.
Wie in der Medienfachpresse sowie der werbetreibenden Wirtschaft üblich, werden die aktuellen Quartalsergebnisse mit den Durchschnittswerten des entsprechenden Vorjahresquartals verglichen. Als außergewöhnlich betrachten wir Abweichungen von mehr als zehn Prozent.
Zudem wird in Fachkreisen bei der Bewertung der Media-Leistung von Publikationen seit langem nicht mehr der Gesamtverkauf, sondern nur noch der Bestandteil der Einzelverkäufe (Einzelhandel, Kioske, Bahnhofsbuchhandel etc.) sowie der Abonnements ins Kalkül gezogen. Die Summe hieraus wird als die „harte Auflage“ bezeichnet, weil nur bei diesen Auflagensparten der Absatz durch eine aktive Nachfrage der Käuferschaft ausgelöst wird und die vollständige Bezahlung des Mediums durch den Endkunden erfolgt. Die restliche Vertriebsauflage (Lesezirkel, Bordexemplare und Sonstige Verkäufe) wird demnach mit niedriger bzw. nicht vorhandener Relevanz für die Antizipation von Werbebotschaften eingeordnet. Diese Einschätzung mag durchaus diskutabel sein – auf Grund der gängigen Praxis konzentrieren wir uns bei unserer Betrachtung aber ebenso auf die solchermaßen „harten Verkäufe“.
Vor der Betrachtung der einzelnen Zielgruppen-Cluster ein kurzer Überblick zum Gesamtmarkt: Im dritten Quartal 2018 erfasste die IVW insgesamt 741 Publikumszeitschriften und 349 Zeitungen. Auch hier sind die Zahlen durch die Einstellung von Publikationen oder auch deren Abmeldung aus der IVW-Erfassung leicht rückläufig. Durchschnittlich 87,5 Mio. Expl. (Publikumszeitschriften) bzw. 17,3 Mio. Expl. (Zeitungen) wurden im Quartal III/2018 pro erschienener Ausgabe verkauft. Der Anteil der digitalen Absätze (E-Paper) ist stetig wachsend, liegt bei Zeitungen mit 8,5% aber erheblich größer als bei den Publikumszeitschriften (1,3%). Auf Grund der überragenden Bedeutung von Abonnements bei den Zeitungen ist der dortige Anteil der „harten Verkäufe“ (91,3%) deutlich über demjenigen bei den Zeitschriften (85,0%). Der Gesamtverkauf ist seit dem Vorjahr für beide Print-Gattungen um etwas über 4% geschrumpft.
Es sei der Print-Branche aber weiterhin anzuerkennen, dass das hier funktionierende Bezahlmodell im Online-Markt erst noch mühsam und nachhaltig durchgesetzt werden muss; erste positive Zeichen setzen hier beispielsweise der „Spiegel“ (mit „Spiegel+“) oder das „Handelsblatt“ (mit „Handelsblatt Premium“).Nur zwei (zudem sehr kleine) Titel unserer Liste konnten im dritten Quartal ein zweistelliges Plus ihrer harten Verkäufe ausweisen: das Stil- und Design-Magazin „AD Architectural Digest“ mit einem bemerkenswerten Zuwachs um 24% sowie das Feinschmecker-Magazin „Falstaff“ – hier mit wohlwollender Rundung auf ein Plus von 10 Prozent. Beide Publikationen konnten vorwiegend im Abonnement zulegen.
Ansonsten sind größere Steigerungen nur in den als E-Paper verkauften Teilauflagen zu verzeichnen. Diese wachsen zwar schon seit Jahren regelmäßig, sind aber im Vergleich zu den Absätzen der gedruckten Ausgaben bei fast allen Objekten noch klar in der Minderzahl.
Einige wöchentlich erscheinenden People- und Frauenmagazine können ihre Auflagen durch Verluste von maximal fünf Prozent („Bunte“, „Gala“, „Grazia“) begrenzen. Dies gelingt durch Stabilität („Bunte“) oder gar einer Steigerung bei den Abonnements („Grazia“ und besonders „Gala“). Dagegen müssen „InTOUCH“ und „Closer“ herbe Verluste von 20 bzw. 17 Prozent bei den „harten“ Verkäufen hinnehmen; diese Titel verloren auch im Einzelverkauf. Das größte Objekt im Wochensegment bleibt natürlich Burdas Flaggschiff „Bunte“ – mit pro Heftfolge immer noch fast 315.000 Exemplaren in der Summe aus Einzelverkauf und Abonnement.
Bei den alle 14 Tage erscheinenden Frauentiteln verliert mit „Brigitte“ nur der größte: 15 Prozent weniger im „harten Verkauf“ bedeuten dort nur noch etwas über 230.000 Exemplare, wobei sich mit einem Verlust von über 25 Prozent eine besondere Schwäche am Kiosk zeigte. Die „Freundin“ sowie „Für Sie“ können sich diesmal schadlos halten.
Die an die weibliche Zielgruppe orientierten Monatsmagazine zeigen mit Ausnahme von „Donna“ (kleines Plus von 5 Prozent) allesamt mehr oder weniger starke Verluste. Am stärksten betroffen sind Jolie (minus 16 Prozent), „Petra“ (minus 14 Prozent), „Cosmopolitan“ (minus 13 Prozent), „Madame“ und „Maxi“ (jeweils minus 12 Prozent) und „Joy“ (minus 11 Prozent). Das marktführende Magazin im Teilsegment bleibt die „InStyle“, welche ihren harten Verkauf recht stabil bei etwa 261.000 Exemplaren halten konnte.
Im Land-Segment vermeldete das mit Abstand führende Objekt, die „Landlust“, nach zuletzt anhaltenden Verlusten wieder einen Zugewinn: etwas über 780.000 hart verkaufte Hefte bedeuten fast 35.000 Exemplare mehr als nach dem Verkaufseinbruch vor einem Jahr. Fast 400.000 verkaufte Hefte belegen eine besondere Nachfragesteigerung an den Kiosken (plus 17 Prozent).
Bei den monatlichen Männer-Lifestyle-Magazinen ist Burdas US-Lizenztitel „Playboy“ mit fast 95.000 hart verkauften Exemplaren mit weitem Vorsprung in Front. Zwar ist der Abstand zu “Men’s Health“ etwas kleiner geworden, der Abstand beträgt aber immer noch über 25.000 durchschnittlich verkaufte Exemplare. Seine gute Position hat das Bunny-Magazin auch mit einem starken Wachstum von fast 50 Prozent bei den E-Paper-Verkäufen abgesichert, wo der Titel nunmehr knapp 10.000 zahlende Kunden vorweisen kann.
Die drei größten Titel im Feld der männer-affinen Sportmagazine bleiben natürlich diejenigen mit dem Schwerpunkt „Fußball“: „Sport Bild“, „Kicker“ und „11 Freunde“. Alle drei müssen aber im Vergleich zum Vorjahresquartal deutlich Federn lassen. Am stärksten trifft es „11 Freunde“, mit einem um 15 Prozent niedrigeren harten Verkauf als noch vor einem Jahr. Naturgemäß zeigt sich der Rückgang nach der Fußball-WM hauptsächlich an den Kiosken, wo sich das mangelnde Interesse der Käufer durch einen Verlust von 27 Prozent („11 Freunde“) bzw. 17 Prozent („Kicker“) manifestierte. Zwar hat auch die „Sport Bild“ fast 10 Prozent seiner harten Verkäufe verloren, bleibt aber mit über 190.000 Verkäufen pro Ausgabe im Segment klar vorne.
Von den Wirtschaftsmagazinen zeigt mit Ausnahme von „brand eins“ und dem „Manager Magazin“ im Einzelverkauf schon lange kein Titel mehr einen Durchschnittsverkauf von über 10.000 Exemplaren pro Heftfolge. Die für die Werbetreibenden attraktiven Zielgruppen dieser Gattung beziehen die Titel aber in noch recht stattlicher Größenordnung im Abonnement. Die Verlage versuchen deshalb mit großen Anstrengungen im Marketing, den Absatz in dieser Vertriebssparte stabil zu halten. Am besten schaffte dies der Marktführer „Wirtschaftswoche“, womit der harte Verkauf mit über 77.000 Exemplaren nahezu verlustfrei gestaltet werden konnte. Hier halfen auch die hohen Zugewinne von fast 30 Prozent bei den digital vertriebenen Abonnements.
„brand eins“ bleibt zwar das Objekt mit den höchsten Verkäufen am Kiosk, musste im dritten Quartal mit 14 Prozent aber einen sehr hohen Verlust hinnehmen.
Ungebremst und vereint im Verkaufsrückgang bleiben die Publikationen der BILD-Markenfamilie. Für die Uhrexnbranche betrachten wir insbesondere „Bild am Sonntag“ und „Sport Bild“: die beiden Objekte haben im Vergleich zum dritten Quartal 2017 über 93.000 Exemplare (minus 10,5 Prozent) bzw. fast 18.000 Exemplare (minus 9 Prozent) ihrer harten Verkäufe verloren.
Nimmt man noch die weiteren eher männlich orientierten BILD-Titel („Computer Bild“, „Auto Bild“, „Bild-Zeitung“) dazu, so addiert sich der Minderverkauf bei diesem Teil der BILD-Objektfamilie binnen Jahresfrist auf fast 340.000 Exemplare (10,6 Prozent)!
Im Segment der aktuellen Magazine verlieren im dritten Quartal alle drei relevanten Titel, wobei sich das kleinste Objekt am besten behaupten konnte: so gab der „Focus“ nur 3 Prozent seiner harten Verkäufe ab und meldet damit durchschnittlich noch knapp 230.00 abgesetzte Exemplare pro Ausgabe. Zudem verbucht das Magazin mit ca. 171.500 Abonnenten wieder mehr Dauerbezieher als der „Stern“. Letzterer hat im dritten Quartal mit 13 Prozent wiederum starke Verluste bei den harten Verkäufen kassiert, wobei die Zeitschrift aus dem Hause Gruner+Jahr mit dem großen Nachfragerückgang von 18 Prozent an den Kiosken zu kämpfen hatte. Im Resultat verbleiben für den „Stern“ noch knapp über 320.000 hart verkaufte Exemplare. Unangefochtener Marktführer bleibt trotz seines bemerkenswerten Sinkflugs im Einzelverkauf (minus 11 Prozent) das Nachrichtenmagazin „Spiegel“. Die Summe aus Abonnement und Einzelverkauf liegt bei dem Magazin aus Hamburg nunmehr bei knapp 543.000 Exemplaren.
Bei den überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen („Zeit“, „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ und „Welt am Sonntag“) werden die Verkaufsverluste am Kiosk durch den Anstieg der Abo-Auflagen fast vollständig kompensiert. Das Wachstum bei der Zahl der Abonnenten erfolgt bei allen drei Titeln durch starke Zugewinne bei den E-Paper-Beziehern.
An den Kiosken ist das Minus bei der „Zeit“ mit 11 Prozent erneut am höchsten, während die „FAS“ und die „WamS“ den dortigen Nachfragerückgang auf unter zehn Prozent beschränken können.
Bei der „Welt am Sonntag“ beziehen mittlerweile fast 60% der Abonnenten ihre Ausgabe in der digitalen Version!
An dieser Stelle verweisen wir nochmals darauf, dass der Springer-Verlag die Verkaufszahlen der „WamS“ seit Jahresbeginn nicht mehr gesondert, sondern nur noch in einer Belegungseinheit mit den Werktags-Ausgaben der „Welt“ meldet. Wir ermitteln die genannten Daten für die Sonntagsausgabe deshalb per Rückrechnung.
Die überregionalen Tageszeitungen verzeichnen insbesondere beim Einzelverkauf große Verluste. Zu erwähnen sind hierbei die „FAZ“ (minus 15 Prozent bei der Werktagsausgabe bzw. minus 21 Prozent bei der Samstagsausgabe), die Werktagsausgabe der „Süddeutschen Zeitung“ (minus 11 Prozent) sowie das „Handelsblatt“ (minus 18 Prozent).
Die Entwicklung im Abonnement sieht in diesem Teilmarkt besser aus, wobei das „Handelsblatt“ sowie die „FAZ“ (mit seiner Samstagsausgabe) ihren Abonnentenstamm sogar leicht steigend entwickeln bzw. stabil halten können. Die Neukunden bestellen zum überwiegenden Teil die jeweiligen E-Paper-Ausgaben: der digitale Bestand bei der „FAZ (Samstag)“ wächst um fast ein Drittel, derjenige beim „Handelsblatt“ um weitere 22 Prozent. Bei der Wirtschaftszeitung aus Düsseldorf liegt der digitale Anteil im Abonnement mittlerweile bei fast 53 Prozent.
Schließlich noch eine kurze Zusammenfassung der E-Paper-Verkäufe im dritten Quartal 2018. Diese werden bekanntlich in den jeweiligen Spartenmeldungen und beim Gesamtverkauf subsummiert, zudem aber auch in einer gesonderten „Davon“-Meldung ausgewiesen. Auch hier geben wir den Fokus auf die harte Auflage, also der Summe aus den digitalen Abonnements sowie den E-Paper-Einzelverkäufen.
Die „Zeit“ bleibt in dieser Betrachtung mit fast 52.100 Exemplaren in Führung. Es folgt die Süddeutsche Zeitung mit knapp über 45.000 Exemplaren. Das „Handelsblatt“ folgt mit einem kleinen Abstand von etwa 1.000 Exemplaren auf dem dritten Platz.
Der „Spiegel“ konnte seine Position als höchstplatzierte Publikumszeitschrift durch einen Zuwachs auf nunmehr über 38.700 Exemplare absichern. Im Magazinmarkt mit einem Respektabstand hinter dem „Spiegel“ liegen die „Wirtschaftswoche“ (29.400 Exemplare) und der „Focus“ (fast 29.000 Exemplare).
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