Die am Donnerstag, den 19. Oktober 2017 veröffentlichten Auflagenzahlen der deutschen Publikumspresse (Zeitungen und Zeitschriften) zeigen das durchschnittliche Verkaufsergebnis des vergangenen dritten Quartals 2017. Wie üblich, beleuchten wir an dieser Stelle insbesondere die Titel mit besonderer Wichtigkeit für die Kommunikationsinteressen der Uhren-Branche
Für die werbetreibende Wirtschaft von Aussagekraft ist der indizierte Vergleich der aktuellen Resultate mit den Durchschnittswerten des jeweiligen Vorjahresquartals. Die entsprechenden Kennzahlen für Q3/2017 und Q3/2016 sind bei Abweichungen um mehr als zehn Prozent nach oben oder unten außergewöhnlich.
Der seit Jahren anhaltende Trend bleibt unverändert – so schreibt der Branchendienst „W&V“ in seiner Online-Ausgabe am Erscheinungstag der neuesten IVW-Zahlen bezeichnend: „Wenig Neues von den Auflagen der deutschen Printtitel: Sie sinken auch im dritten Quartal 2017 weiter.“
Und dies gilt sowohl für den Gesamtverkauf wie auch für den dortigen Anteil aus Einzelverkauf (Einzelhandel, Kioske, Bahnhofsbuchhandel etc.) und Abonnement, welcher mittlerweile als „harte Auflage“ gilt. Hintergrund hierfür ist, dass beim Media-Einkauf der Leistungswert einer Publikation nur noch von der vom Leser aktiv nachgefragten und bezahlten Auflage bestimmt wird. Die Mengen im Lesezirkel, bei den Bordexemplaren und im sonstigen Verkauf werden also als geringwertiger eingeordnet. Diese Situation hat die Verlage in den letzten Jahren dazu veranlasst, sich aus Kostengründen um demzufolge „weiche“ Auflagenteile aktiv zu entlasten – eine Entwicklung, die auch noch weiter anhält. So beziehen auch wir uns bei den Vergleichen in der Hauptsache auf die harten Verkäufe.
Die erwähnte Gesamtsituation führt dazu, dass nur drei der hier betrachteten Publikumsmagazine und Zeitungen in der Summe von Abonnement und Einzelverkauf einen Zuwachs von mehr als zehn Prozent verzeichnen können: mit „Cicero“ (+14 Prozent, entsprechend ca. 5.200 Expl.), „Falstaff“ (+19 Prozent, ca. 4.500 Expl.) und dem „Öko-Test-Magazin“ (+ 24 Prozent; ca. 13.700 Expl.) haben dies aber nur Titel mit einer sehr spitzen Zielgruppe und entsprechend kleiner Auflage geschafft. Ansonsten gibt es Verkaufssteigerungen nur im überschaubaren Maße, und zwar bei einigen Frauenmagazinen mit 14täglicher und monatlicher Erscheinungsweise. Die weiterhin positive Verkaufsentwicklung bei den digitalen Ausgaben der Publikationen kompensiert die Verluste im Print-Absatz nur teilweise, da die E-Paper-Zuwächse im Vergleich noch auf einer immer noch relativ geringen Basis stattfinden.
Ein kurzer Überblick des Gesamtmarktes zeigt folgendes Bild: Im dritten Quartal 2017 hat die IVW insgesamt 756 Publikumszeitschriften und 355 Zeitungen erfasst. Pro erschienener Ausgabe wurden durchschnittlich 91,4 Mio. Expl. (Publikumszeitschriften) bzw. 18,1 Mio. Expl. (Zeitungen) verkauft. Der Anteil der digitalen Absätze ist bei Zeitungen mit 6,9% erheblich größer als bei den Publikumsmagazinen. Da bei den Zeitungen das Abo-Geschäft historisch im Vordergrund steht, ist der dortige Anteil der „harten Verkäufe“ mit 92,2% deutlich höher als bei den Publikumszeitschriften (84,9%). Binnen Jahresfrist ist der IVW-gemeldete Zeitungsmarkt in Bezug auf den Gesamtverkauf um 4% und der Markt der Publikumszeitschriften um 1,7% geschrumpft.
Trotz der dauerhaft rückläufigen Verkäufe von Print-Medien bleibt zu betonen, dass dieses Angebot der Verlage auf einem unverändert und nachhaltig funktionierenden Bezahlmodell fußt.
Wie oben bereits kurz erwähnt, gibt es in der Zeitschriftengattung der People- und Frauenmagazine diesmal einzelne Titel, welche zumindest einen kleinen Verkaufszuwachs bilanzieren können. Zwar ist bei den 14täglich erscheinenden Zeitschriften die „Für Sie“ (minus 19 Prozent; entsprechend ca. 33.100 Expl.) eine große Verliererin, dagegen konnte die „Freundin“ aber sogar um ca. 8.500 Expl. (6 Prozent) zulegen.
Im Umfeld der monatlichen Periodika steigern „Elle“, „Harper’s Bazaar“, „Vogue“ ihre Verkäufe immerhin um fünf bis sechs Prozent, was bei diesen Titeln aber nur einen Zugewinn von etwa 5.000 Exemplaren und weniger ausmacht. Durch einen heftigen Verlust im Einzelverkauf meldet „Petra“ trotz stabiler Abo-Mengen beim harten Verkauf um 31.000 Exemplare (minus 20 Prozent) weniger. In absoluten Zahlen noch mehr verloren hat „Joy“: der Verlust von 36.400 Exemplaren entspricht ebenso fast 20 Prozent. Weitere monatlich erscheinende Titel mit einem deutlichen Minus zwischen etwa 12.000 und 22.000 Exemplaren sind „MyWay“ (16 Prozent), „myself“ (14 Prozent), „Maxi“ (18 Prozent), „Donna“ (14 Prozent) und „Cosmopolitan“ (13 Prozent).
Keine Steigerungen gab es diesmal im Wochensegment: hier verliert die „Bunte“ mit 3 Prozent (ca. 10.200 Expl.) am wenigsten. Federn lassen müssen insbesondere „Gala“ (minus 10 Prozent; ca. 14.200 Expl.) und am stärksten „InTouch“ (minus 18 Prozent; ca. 34.900 Expl.).
Schon in den letzten Quartalen hatte sich die Sättigung im Landsegment durch stetige, aber überschaubare Rückgänge auch beim Krösus „Landlust“ abgezeichnet – in diesem Quartal gab es aber einen regelrechten Einbruch: der Titel aus der Deutschen Medien Manufaktur verliert im Vergleich zum Vorjahr ein Drittel seines Einzelverkaufs und damit über 170.000 Exemplare! Weil sich gleichzeitig auch noch 15.000 Abonnenten verabschiedet haben, steht das ehemalige Siegermagazin plötzlich mit klarem Vorsprung auf Nummer 1 der größten Verlierer in der Kategorie der harten Verkäufe.
Die monatlichen Männer-Lifestyle-Magazine können nur bei ihren Digitalausgaben zulegen, wobei hier einzig der „Playboy“mit über 7.000 E-Paper-Verkäufen eine ansehnliche Kundenschar vorzuweisen hat. Trotz zehn Prozent Verlust im harten Verkauf bedeuten die jetzt noch knapp über 100.000 Exemplare die klare Marktführerschaft für die Burda-Lizenzausgabe. „Men’s Health“ musste im Segment einen Rückgang von fast 25 Prozent bzw. 21.500 „harten Käufern“ hinnehmen.
Die Fußball-affinen Titel im sportlichen Themensegment zeigen auch im dritten Quartal deutlich weniger Nachfrage. Die größten absoluten Verluste in der Summe von Abo- und Einzelverkäufen muss mit über 20.000 Exemplaren (8,9 Prozent) die „Sport BILD“ verkraften. Relativ noch mehr gibt der Nürnberger Klassiker „Kicker“ ab: minus 10,8 Prozent bedeuten hier einen Absatzverlust von über 14.000 Exemplaren. „11 Freunde“ kann sich diesmal mit einem Minus von unter vier Prozent vergleichsweise gut behaupten.
Die Wirtschaftsmagazine halten die Anzahl ihrer Dauerbezieher im Abonnement relativ stabil. Am besten präsentiert sich dabei „Capital“, mit einer sogar minimalen Steigerung auf nun fast 46.000 Bezieher. Die „Wirtschaftswoche“ und das „Manager Magazin“ liefern mit ca. 72.600 bzw. 52.500 Exemplaren mehr Abonnements aus, verzeichnen hierbei aber Verluste im Vergleich zum Vorjahr.
Die Situation an den Kiosken, also den Einzelverkauf betreffend, sieht dagegen für das gesamte Segment sehr sparsam aus: alle Titel verlieren deutlich. „brand eins“ bleibt dort mit knapp 20.000 verkauften Exemplaren zwar der Titel mit der stärksten Nachfrage, verliert aber binnen Jahresfrist in Relation mit über 27 Prozent am meisten. Auch die Vertriebsergebnisse von „Manager Magazin“ (minus 22,4 Prozent) und „WiWo“ (minus 15,6 Prozent) sind im Handel extrem rückläufig.
Die Verkaufsergebnisse des eher männlich orientierten Teils der BILD-Markenfamilie erodieren weiterhin dramatisch. Hiervon branchen-relevant ordnen wir die Objekte „Bild am Sonntag“ bzw. „Sport Bild“ ein, welche innerhalb des letzten Jahres fast 110.000 Exemplare (minus 11 Prozent) bzw. über 20.000 Exemplare (minus 9 Prozent) im harten Verkauf abgegeben haben.
Exkurs: Auch die Magazine „Computer Bild“ (minus 50.500 Expl.) und „Auto Bild“ (minus 14.200 Expl.) visieren eher Männerzielgruppen an. Rechnet man die stark nachlassenden Verkäufe der „Bild-Zeitung“ (mit einem Verlust von fast 190.000 Exemplaren) noch hinzu, so resultiert im Vergleich zum entsprechenden Vorjahresquartal für alle erwähnten „Bild-Titel“ im Männersegment zusammen ein Minderverkauf von weit über 380.000 Exemplaren!
Mit „Spiegel“ und „Focus“ behaupten zwei Titel aus dem Segment der aktuellen Magazine ihren jeweiligen harten Verkauf sehr stabil. Sowohl im Abonnement wie auch im Einzelverkauf bleiben deren Verluste mit zwei bis drei Prozenten marginal. Der „Spiegel“ ist mit nunmehr etwas über 580.000 Exemplaren weiterhin klarer Marktführer, während „Focus“ mit noch knapp 236.000 Verkäufen deutlich dahinter liegt. Der „Stern“ liegt mit seinen etwa 366.500 harten Verkäufen zwar klar vor dem Burda-Titel, ist aber mit minus 7,6 Prozent der stärkste Verlierer des Triumvirats. Besonders ins Kontor fällt beim Gruner+Jahr-Magazin der starke Rückgang im Abonnement: von vor einem Jahr noch über 206.000 Dauerbeziehern bleiben im Durchschnitt des dritten Quartals 2017 gerade noch etwa 185.400 übrig, ein Verlust von fast 21.000 Exemplaren (mehr als 10 Prozent).
Großen Verkaufsverlusten an den Kiosken stehen bei den überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen stabile Abo-Auflagen gegenüber. Letztere werden jedoch durch starke Zuwächse bei den E-Paper-Beziehern kompensiert.
Relativ am stärksten ist im dritten Quartal der Rückgang im Einzelverkauf bei der „Zeit“ ausgefallen: minus 15 Prozent bedeuten dort eine um fast 13.500 Exemplare auf durchschnittlich nur noch 74.500 Exemplare verminderte Nachfrage. Weil die Anzahl der „Zeit“-Abonnenten gleichzeitig aber sogar um fast 3.500 gesteigert werden konnte, bleibt das Minus im harten Auflagenbestandteil mit nur etwa 2,4 Prozent in einem erträglichen Rahmen. In absoluter Größenordnung musste die „Welt am Sonntag“ an den Kiosken die höchsten Rückgänge erleiden. Den fast 20.000 verlorenen Exemplaren steht eine unverändert hohe Abo-Auflage von knapp über 75.000 belieferten Lesern gegenüber. Bemerkenswert ist, dass hiervon aber bereits über die Hälfte die E-Paper-Version abonniert hat!
Die überregionalen Tageszeitungen spiegeln die Entwicklung bei den Wochen- bzw. Sonntagszeitungen weitgehend wider. Auch in diesem Segment sind die Verluste beim harten Verkaufsanteil überwiegend von einer anhaltenden Schwäche im Einzelverkauf verursacht, wo sich die Rückgänge weitgehend in einer Größenordnung von drei bis 10 Prozent bewegen. Außergewöhnlich ist der Zugewinn bei der Samstagsausgabe der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, welche an den Kiosken im Durchschnitt des dritten Quartals 2017 über 2.000 Exemplare (4,4 Prozent) mehr absetzen konnte als im gleichen Vorjahreszeitraum. Es ist aber zu berücksichtigen, dass die Abonnements im Zeitungsmarkt auf Grund ihres hohen Auflagenanteils ungleich wichtiger sind. Hier bewegen sich die relativen Verluste zumeist im Bereich von etwa fünf Prozent, jedoch zeigen sich diese Ergebnisse durch den Anteil der weiter gestiegenen E-Paper-Bezüge weniger dramatisch.
Die Tendenz zur aktiven Einkürzung der „weichen“ Auflagenbestandteile (Lesezirkel und Bordexemplare) durch die Verlage bleibt ungebrochen. Da hiermit aber schon vor einigen Quartalen begonnen wurde, fallen die relativen und absoluten Rückgänge nun geringer aus.
Schließlich noch zum neuen Quartals-Status bei den E-Paper-Verkäufen, welche im Rahmen der Auflagenmeldungen im Hauptergebnis der IVW subsummiert, aber zudem in einer gesonderten „Davon“-Meldung ausgewiesen werden.
Der „Spiegel“ musste im dritten Quartal 2017 seine bis zuletzt führende Position im Gesamtabsatz der E-Paper-Ausgaben trotz eines 20-Prozentigen Zuwachses abgeben. Nunmehr leicht über 63.500 Exemplare bedeuten für das Hamburger Nachrichtenmagazin in der Rangliste der Publikumszeitschriften zwar noch Position Eins, bei gemeinsamer Betrachtung mit den relevanten Zeitungen jedoch nur noch den dritten Platz hinter der „Bild am Sonntag“ (ca. 64.500 Exemplare) und dem neuen E-Paper-Marktführer „Zeit“. Die Hamburger Wochenzeitung präsentiert mit einem Zuwachs von über 53 Prozent nunmehr fast 72.300 digital verkaufte Exemplare.
Die E-Paper-Absätze rekrutieren sich allgemein überwiegend aus Abonnements und sonstigen Verkäufen. Die Größenordnung des Einzelverkaufs ist bei den digitalen Ausgaben weiterhin unbedeutend.
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