Kurz vor Ostern 2019 hat die IVW (Informationsgesellschaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) wieder die offiziellen Verkaufszahlen der Publikumspresse (Zeitungen und Zeitschriften) veröffentlicht. Der ungebrochene Absatztrend der Print-Branche lässt sich demnach für das abgelaufene Quartal I/2019 wie folgt zusammenfassen: „Schon kleine Verluste bedeuten große Erfolge“.
Natürlich ist nicht jede Publikation für die kommunikativen Zwecke der Uhren-Branche bedeutend, wir wollen deshalb wiederum nur die Resultate der nach unserer Einschätzung relevanten Magazine und Zeitungen in den Fokus nehmen.
Zum schnellen Überblick betrachten wir die indizierten Verkaufsergebnisse, wobei die aktuell erhobenen Werte für den saisonal korrekten Vergleich mit denjenigen des ersten Quartals aus dem Vorjahr ins Verhältnis gesetzt werden. Zugewinne wie auch Verluste, deren Betrag um mehr als zehn Prozent vom Vorjahresergebnis abweichen, erachten wir als besonders bemerkenswert. In diesem Maße hohe Rückgänge finden sich leider über alle Gattungen nicht wenige, während sich entsprechende Plus-Bewegungen weitgehend auf die inhaltsgleichen digitalen Publikationen (ePaper) beschränken. Insgesamt erscheinen die Verluste in diesem Quartal im Vergleich zu den Vorperioden aber leicht abgeschwächt.
Seit mehreren Jahren gilt die Konzentration der Werbetreibenden fast nur noch der „harten Auflage“ der Publikationen. Man geht hierbei davon aus, dass allein die Abonnements und die Einzelverkäufe auf einer „echten“ Nachfrage der Leserschaft basieren. So zählt nur der voll bezahlte Auflagenanteil als relevante Größenordnung zur Bestimmung der Mediawährung. Alle weiteren Vertriebssparten (Lesezirkel, Bordexemplare, sonstiger Verkauf) werden weitgehend ausgeklammert (um nicht zu sagen als „wertlos“ erachtet). Ob nun aber der werbliche Kontakt mit einer Anzeigenbotschaft z.B. an Bord eines Inlandsflugs oder im Wartezimmer einer Arztpraxis tatsächlich weniger wert ist, sei dahingestellt: Weil sich diese Sichtweise in der Medienbranche durchgesetzt hat, beziehen auch wir unsere Betrachtung – soweit nicht anders erwähnt – auf die solchermaßen harten Auflagenbestandteile.
Zunächst ein kurzer Blick auf den Gesamtmarkt: Für das erste Quartal 2019 wurden bei der IVW insgesamt nur noch 702 (minus 42 zum Vorjahr) Publikumszeitschriften und 349 (minus 2) Zeitungen erfasst und gemeldet. Der durchschnittliche Gesamtverkauf pro erschienener Ausgabe sank bei den Publikumszeitschriften (bzw. Zeitungen) um 4,7 Prozent auf 83,0 Mio. Expl. (bzw. um 3,9 Prozent auf 17,0 Mio. Expl.).
Der ePaper-Anteil am Gesamtverkauf stieg sowohl bei den Zeitungen (von 7,9% vor einem Jahr auf nunmehr 9,3%) wie auch bei den Zeitschriften (von 1,2% auf 1,5%).
Der Anteil der „harten Auflage“ am Gesamtverkauf sinkt jeweils leicht um 0,7%-Punkte und beträgt bei den Magazinen nunmehr 85,2%. Bei den Zeitungen sind es 90,5%.
Bei den wöchentlich erscheinenden People- und Frauenmagazinen bleibt diesmal allein das Burda-Flaggschiff „Bunte“ auf einem guten Kurs: Mit einem Zuwachs von fast zehn Prozent im Abonnement und leichten Absatzsteigerungen am Kiosk kann der Titel seinen harten Verkauf wieder über die 300-Tausender-Marke steigern: im Vergleich zum Vorjahr bedeutet der Zuwachs um vier Prozent nunmehr 304.900 Expl. (zur leichteren Lesbarkeit werden absolute Zahlen im Folgenden stets auf ganze Hunderter gerundet). Die Mitbewerber im wöchentlichen Segment verlieren dagegen durchgehend, insbesondere „Grazia“ (minus 14 Prozent auf jetzt nur noch 55.000 Expl.) und „inTOUCH“ (minus 12 Prozent; 97.700 Expl.).
Im 14-täglich erscheinenden Teilmarkt verlieren zwar alle Titel, jedoch bleiben die Rückgänge mit zwei („Für Sie“) bis sechs („Brigitte“) Prozent im vertretbaren Rahmen. Die Verluste der „Freundin“ liegen genau in der Mitte. Der mit Abstand größte Titel bleibt hier die „Brigitte“ mit 236.700 Exemplaren im harten Verkauf.
Bei den Monatstiteln können sich zwei Objekte mit relevanten Mehrverkäufen feiern lassen: „Cosmopolitan“ schafft sein klares 20-Prozent-Plus beim harten Verkauf (jetzt 98.200 Expl.) insbesondere mit einer deutlichen Absatzsteigerung mit rabattierten Großkundenabos sowie der gesteigerten Kiosk-Nachfrage nach der Ausgabe im kleineren Pocket-Format. Die deutlich kleinere und nur 10mal pro Jahr erscheinende „Petra“ (56.400 Expl. im harten Verkauf) meldet ein bemerkenswertes Plus von 38 Prozent, welcher sich komplett aus dem Einzelverkauf begründet. Jedoch steht der Vergleich zum Vorjahr auf mathematisch wackeligen Beinen: das Magazin lag im ersten Quartal 2019 nur mit einer Ausgabe am Kiosk, während es vor einem Jahr zwei Erscheinungstermine im ersten Jahresquartal gab. Im Abonnement verliert „Petra“ im gleichen Zeitraum 20 Prozent ihrer Bezieherinnen. Große Verluste im harten Verkauf mussten sowohl die nur im Pocket-Format erscheinende „Jolie“ (minus 39 Prozent auf nur noch 50.800 Expl.) wie auch „myself“ (minus 15 Prozent; 94.000 Expl.) hinnehmen. Die größten Monatstitel sind „Glamour“ (220.100 Expl.) und „InStyle“ (198.500 Expl.). Beide verlieren zum Vorjahresquartal jeweils 8 Prozent.
Die sich an die männliche Zielgruppe richtenden Lifestyle-Magazine bewegen sich in einem deutlich schrumpfenden Vertriebsmarkt. Am besten konnte sich – trotz einem Verlust von sieben Prozent – der dortige Platzhirsch „Playboy“ behaupten: das Bunny-Magazin meldet noch 82.300 harte Verkäufe und kann dabei sogar eine leichte Steigerung im Abonnement vorweisen. „Men’s Health“ verliert binnen Jahresfrist zwei Drittel seiner harten Auflage und konnte im Durchschnitt des ersten Quartals 2019 nur noch 55.400 Expl. verkaufen. Interessant ist in diesem Segment die Betrachtung des Gesamtverkaufs: „Men’s Health“ liegt hier relativ deutlich vor dem „Playboy“, da man im Gegensatz zum Lizenztitel von Hubert Burda Media weiterhin auf hohe Teilauflagen im Lesezirkel und bei der Bordauflage setzt.
Trotz einer ausnahmsweise etwas spannenderen Saison in der Fußball-Bundesliga gehen die verkauften Auflagen der berichtenden Print-Medien weiter zurück. Die inhaltlich etwas allgemeiner orientierte „Sport Bild“ verliert mit fast zehn Prozent sogar am stärksten: nur noch 167.300 Expl. meldet das Springer-Objekt im harten Verkauf (später noch mehr zur Entwicklung der „Bild“-Titel). Zur Nummer Zwei im Segment: der altbekannte „Kicker“ hält zwar seine Abo-Auflage stabil, hatte jedoch mit einem Minus von 15% seine großen Probleme im Einzelverkauf und kann im Durchschnitt nur noch 96.800 hart verkaufte Exemplare pro Ausgabe vorweisen. Der kleinste Titel im Segment, „11 Freunde“, behauptet sich sowohl im Abonnement wie auch am Kiosk mit kleineren Verlusten und steht bei einem harten Verkauf von etwa 59.000 Exemplaren.
Im Segment der Wirtschaftsmagazine zeigen die beiden führenden Titel eine erfreuliche Performanz: die „Wirtschaftswoche“ konzentriert ihre stabil bleibenden harten Verkäufe von 77.800 Expl. fast komplett auf das Abonnement und schafft dort sogar eine leichte Steigerung. Die Basis hierfür ist ein nochmals deutlicher Zuwachs bei den Beziehern von Digitalausgaben, welche mittlerweile fast für die Hälfte des Bestands verantwortlich sind. Auch beim „Manager Magazin“ kommt ein Gros der hart verkauften Auflage von 67.700 Expl. (plus vier Prozent) über den Dauerbezug. Die besondere Situation bei diesem Titel ist, dass ein Drittel hiervon deutlich vergünstigt oder gar kostenfrei an Mitglieder diverser Verbände und Vereine geliefert wird. Der prozentual wie auch absolut größte Gewinner bei den Wirtschaftstiteln ist diesmal „brand eins“: das „harte Plus“ von 32 Prozent (jetzt 46.300 Expl.) rührt hauptsächlich aus der Verdoppelung des Einzelverkaufs. Mit dort 23.900 Exemplaren ist „brand eins“ bei den Wirtschaftsmagazinen nach zuletzt großen Verlusten wieder die Nummer Eins am Kiosk.
Der Blick auf die hauptsächlich von Männern nachgefragten Titel aus der BILD-Markenwelt (hierzu zählen wir „Bild am Sonntag“, „Sport Bild“, Auto Bild“ und „Computer Bild“) zeigt ungebrochen starke Verkaufsrückgänge. Hatte die Axel Springer-Gruppe dieses Portfolio im Quartal I/2018 noch mit insgesamt 1.417.600 Exemplaren pro Ausgabe verkauft, so waren es im Durchschnitt des ersten Quartals 2019 nur noch deren 1.306.900. Das bedeutet innerhalb eines Jahres einen Rückgang um weitere 111.700 Expl. (minus 7,9 Prozent), wovon die „Bild am Sonntag“ über die Hälfte (minus 60.000 Expl., entsprechend minus 7,8 Prozent) verursacht.
Besonders dramatisch ist der Absatzverlust bei der täglich erscheinenden „Bild“, die seit dem Vorjahr von ihrem Durchschnittsverkauf weitere 131.700 Expl. (minus 9,1 Prozent) verloren hat. Zu berücksichtigen ist hierbei, dass die „Fußball Bild“ bis Ende 2018 ohne gesonderten Ausweis in die Auflage von „Bild“ eingerechnet wurde. Nachdem dieses Blatt nunmehr im vergangenen Dezember eingestellt wurde, entfällt für „Bild“ diese anteilige Auflagenstütze.
Bei den aktuellen Zeitschriften bzw. Nachrichtenmagazinen zeigt sich das Bild sehr unterschiedlich: auf der einen Seite blieben die harten Auflagen von „Spiegel“ und „Focus“ ohne große Veränderung. Bei „Focus“ gilt dies für das Abonnement wie auch den Einzelverkauf. Dabei ist zu berücksichtigen, dass dieses Magazin im Rahmen einer Vertriebsoffensive zeitweilig mit einem verminderten Copypreis von nur Euro 1,90 im Einzelhandel angeboten wurde. Der Burda-Titel meldet im Durchschnitt 233.000 hart verkaufte Exemplare pro Ausgabe. Der „Spiegel“ kompensiert seine Verluste am Kiosk (minus acht Prozent) durch leichte Zuwächse im Abonnement, welche in der Hauptsache bei den vermehrten ePaper-Beziehern zu finden sind. Für das Hamburger Nachrichtenmagazin beläuft sich der harte Verkauf im Quartal 1/2019 damit auf 526.100 Exemplare. Der „Stern“ dagegen muss erneut einen satten Auflagenrückgang hinnehmen und kommt nach einem Verlust von 13 Prozent auf nur noch 283.200 durchschnittlich verkaufte Hefte pro Ausgabe. Der Titel aus dem Hause Gruner + Jahr hat dabei fast 20 Prozent seiner Nachfrage am Kiosk verloren; der Verlust von 7 Prozent bei den Abo-Bezieher kommt hinzu.
Bei den überregionalen Wochen- und Sonntagszeitungen konnte die „Zeit“ ihre Verkaufszahlen seit dem Vorjahr sowohl im Einzelverkauf wie auch beim Abonnement (bedingt durch vermehrte ePaper-Abschlüsse) minimal steigern. Damit ergibt sich beim harten Verkauf das gute Durchschnittsergebnis von 404.100 Exemplaren. Die nicht mehr gesondert ausgewiesenen Verkaufszahlen der „Welt am Sonntag“ haben wir wiederum per Rückrechnung ermittelt. Demnach verliert die „WamS“ 5,8 Prozent ihrer harten Verkäufe und kommt nunmehr noch auf 207.600 Exemplare. Dabei ist der Abo-Bestand stabil geblieben, während im Einzelverkauf fast zehn Prozent (nunmehr unter 130.000 durchschnittlich verkaufte Exemplare) verloren gingen. Die „FAS“ (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung) verliert 14 Prozent im Einzelhandel. Zwar bleibt die deutlich größere Abo-Auflage durch den anteiligen ePaper-Zuwachs gleichzeitig stabil, trotzdem sinkt der harte Verkauf in der Summe auf unter 200.000 Exemplare.
Bei den überregionalen Tageszeitungen beweist das „Handelsblatt“ bei seiner harten Auflage von 89.400 Exemplaren erneut Stabilität. Ähnlich wie bei der Wirtschaftswoche ist dies darauf zurückzuführen, dass der harte Verkauf fast vollständig auf das Konto der Abonnements geht und dort beim Digitalangebot ein Zuwachs von 15 Prozent verzeichnet wurde. Somit beziehen mittlerweile über 55% der Abonnenten das „Handelsblatt“ in der ePaper-Version. Auch die „Rheinische Post“ ist diesmal auf Grund ihrer Auflagenstabilität erwähnenswert: Bei dieser Publikation überwiegt der Anteil des Abo-Geschäfts ebenfalls bei weitem. Im Gegensatz zum „Handelsblatt“ schafft es die „RP“ aber, ihre Print-Abonnenten bei der Stange zu halten – die digitalen Abos spielen bei diesem Titel nur eine untergeordnete Rolle. Die hart verkaufte Auflage ist mit 264.900 Exemplaren unverändert zum Vorjahresquartal. Der negative Ausreisser ist die „Welt“, mit einem dramatischen Verlust von 17 Prozent auf jetzt nur noch 70.100 durchschnittliche Verkäufe in der Summe aus Einzelverkauf und Abonnement.
Abschließend wie üblich noch ein kurzer Überblick zu den aktuellen ePaper-Auflagen (ebenfalls nur betreffend die „harte“ Teilmenge aus Einzelverkauf und Abonnement): Ganz vorne bleibt im Durchschnitt des ersten Quartals 2019 die „Zeit“ mit jetzt schon 59.300 Exemplaren. Hiernach folgt mit dem „Spiegel“ bereits die erste Publikumszeitschrift: durch einen deutlichen Zuwachs meldet das Nachrichtenmagazin jetzt bereits 51.400 harte ePaper-Verkäufe. Ebenfalls über 50.000 Exemplare erreicht die „Süddeutsche Zeitung“, während das „Handelsblatt“ kurz vor dem Sprung über diese Hürde ist (48.400 verkaufte ePaper-Exemplare). Das zweitbeste Publikumsmagazin, der „Focus“, hat in dieser Einordnung mit 38.500 Exemplaren bereits einen respektablen Abstand.
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